Pengaruh Strategi Green Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Produk Aqua

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green product, green price, green place, dan green promotion baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian produk Aqua. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya pangsa pasar Aqua dari 62,50% pada 2021 menjadi 46,90% pada 2024, di tengah posisinya yang justru tetap menjadi merek air minum dalam kemasan paling diingat konsumen sebagai produk ramah lingkungan menurut survei Katadata Insight Center. Kesenjangan antara citra hijau yang kuat dan tren pangsa pasar yang menurun ini menimbulkan pertanyaan mengenai efektivitas penerapan strategi green marketing mix Aqua dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen secara nyata. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain asosiatif kausal, melibatkan sampel sebanyak 134 responden yang ditentukan melalui teknik purposive sampling dengan kriteria berusia minimal 17 tahun dan pernah membeli serta mengonsumsi produk Aqua. Data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert lima poin dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product, green price, green place, dan green promotion masing-masing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian, dengan green promotion sebagai variabel paling dominan. Secara simultan, keempat variabel tersebut juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan kontribusi sebesar 81,0% terhadap variasi keputusan pembelian. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi green marketing mix Aqua telah efektif memengaruhi keputusan pembelian pada level konsumen individu, sehingga penurunan pangsa pasar kemungkinan lebih disebabkan oleh faktor eksternal di luar model penelitian ini, seperti agresivitas ekspansi pesaing.